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差异化经营或是电商未来

发布时间:2021-01-19 17:42:09 阅读: 来源:柴油机厂家

电子商务也是一种商业模式,一种基于互联网平台的商业模式。要想在市场上赢得一片天地,必须拥有自己的客户群、商业模式和特色产品,必须深耕差异化。

本报实习记者 亚文辉报道

春寒料峭,一度风光无限的电子商务正在感受阵阵寒意。

在近日举办的2011年第三届中国B2C电子商务峰会上,佳品网首席执行官杨培锋断言,2012年是电子商务领域重新洗牌的一年。“将有大量电子商务企业死去”。凡客诚品首席执行官陈年也表示,2012年如果不是世界末日,就是电子商务的“寒冬”。

日前,记者登录品聚网,在其首页上赫然发现几个大字——“品聚与你暂别”,而时间距其上线才3个多月,这也使其成为2011年最短命的电子商务网站之一。在此之前,已有两家电子商务网站倒闭,分别是奢侈品网站呼哈网和网易尚品。于是有媒体评论说,电子商务的“寒冬”已经到来,那么真的如此么?

“烧钱”没有未来

“电子商务的本质是赚钱,烧钱做电子商务脱离了其本质,迟早要转型。”在2012年四川电子商务年会暨新春年货网购节上,中国电子商务专家、中国网库董事长兼首席执行官王海波表示。

事实上,2011年,大多数电子商务企业都是在“砸钱”以维持自己的运营。以当当网为例,其2011年第三季度财报显示,当季营收同比大幅增长50%,但净利润却亏损7340万元。在财报中当当网承认,出现巨亏与2011年以来不断展开的降价促销活动有很大关系。此外,凡客诚品的IPO文件中显示,凡客诚品在2011年前三季度的亏损额为7亿元,销售费用占营收的52%,其中仅市场费用一项即占28%的比例,其他仓储、配送和客服则占24%的支出。以此推算,凡客诚品在2011年仅市场费用一项便支出10亿元以上。

这样的“砸钱”规模,也只是赔本赚吆喝。如果融资渠道顺畅,许多问题都会被掩盖。一旦资金链断裂,带来的后果则相当严重,这被认为是品聚网关停的最重要原因。

不过最新数据显示,2011年上半年,我国电子商务行业已经披露的投资案例为59起,披露投资金额总额为15.26亿美元。而我国互联网企业,依靠快速增长的经济与庞大的用户需求,具有较高的增长率和较为长期的可持续性,必然成为资本追逐的目标。

波士顿咨询公司近日发布报告称,我国电子商务市场已名列全球第二,并将在2015年成为世界第一,届时我国网络消费者数量将激增至3.29亿人,网络消费支出有望使我国电子商务市场的规模超过美国,达两万亿元以上,我国将拥有世界上规模最大、最为领先的电子商务服务产业。

软银中国合伙人宋安澜也认为,电子商务的扩张性非常好,投资的回报周期比较短,如果电子商务企业做得好,投资者可以看得到比较快的回报,风投就会继续加投。所以,“电子商务现在是不存在所谓的寒冬,只是在发展过程中出现了一个小的波折而已。”

调整迫在眉睫

然而,这并不代表电子商务就无后顾之忧。有钱来投的前提是做得好,如果做得不好,上述3家关门大吉的电子商务企业就是前车之鉴,因此电子商务企业进行战略调整和转型就成了题中应有之义。

“越看越傻,毛利率从30%降到17%。”乐淘网副总裁陈虎表示,面对越来越低的毛利率,乐淘网开始急刹车,砍掉80%的广告预算不说,还把大额的优惠券全部停止。

及时刹车,进行战略调整的绝不止乐淘网一家。业内人士称,运营策略的变化体现在各个环节,从市场操作、商品选择都更重视毛利的控制,最明显的区别是以前运营跟公司要政策:都是追求销量,要求毛利是不是再放低点。而现在销量浮动更宽,毛利控制更为严格,品牌选择也偏重毛利高的产品。

电子商务企业开始不约而同地放慢增长速度,停止“烧钱”。

好乐买曾透露,将调低2012年预期,在广告预算上也会有所缩减。“2012年广告预算要控制在支出的10%以内,人员也会控制。”好乐买总裁李树斌称,他们不想成为竞争的牺牲品。

凡客诚品之前的扩张也到了惊人的地步,不仅丝袜、面膜、家纺,甚至拖把、电火锅都开始卖,对此,陈年在凡客诚品一直加油门的情况下踩了一脚急刹车,成立了数据中心,重新并调整了事业部的结构。

走秀网的创始人纪文泓认为,在过去的两年多时间里,多数电子商务企业极度扩张和浪费,在现金流管理上非常粗放,现在应该更多地重视“造血”能力,比如关注账期管理、资金周转等。

“从严格意义上讲,2011年电子商务企业的疯狂扩张是个意外,2010年我们就认为电子商务应该精细化运营了。”ShopEx 首席执行官李钟伟说,“今后,企业还是要抓紧内功建设。”

竞争是残酷的。对电子商务企业而言,这场“内修运动”必须补上。

深化差异化经营

2012年,电子商务企业们要想活着就必须让自己具备“造血”能力,这一点被普遍认可。

有业内人士认为,随着电子商务市场的发展,同质化竞争严重,电子商务企业要想生存下去,就需要夯实所获得的客户基础,注意运营的精细化,提升运营效率,进一步关注模式和战略定位。随着垂直细分的电子商务网站逐渐占据主流地位,电子商务运营者开始思考,如何在用户体验和运营可控性持续提升上下功夫,如何在营销模式创新上不断探索。

著名IT评论人士贾敬华认为,电子商务企业要想有一个美好的未来,差异化不失为一条出路。具体来说,电子商务的差异化有3个方面:

产品的差异化:必须要有自己专属的产品。只有这样,电子商务才能拥有稳定的用户。电子商务与传统卖场都在卖相同的产品,在售后和物流体验没有改善的情况下,没有专属产品很难与传统卖场竞争。

经营的差异化:目前,我国电子商务经营模式就是用低价打开市场,然后抢占市场,与传统渠道竞争。这种同质化的经营模式,在经营越来越激烈的电子商务领域只能让其深陷亏损的泥潭。要想盈利,与传统卖场竞争,必须走差异化经营的路线。

服务的差异化:电子商务的售后和物流服务问题越来越多,而传统卖场无需面对这些问题。客观地说,在服务方面,电子商务输给了传统卖场,这是其本质决定的。对电子商务来说,服务事关用户体验及市场占有率。所以电子商务要想赢得一批忠实的用户,服务也要差异化。

“说白了,电子商务也是一种商业模式,一种基于互联网平台的商业模式。要想在市场上赢得一片天地,必须拥有自己的客户群、商业模式和特色产品,必须深耕差异化。”贾敬华表示。

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