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牛栏山的崛起,二锅头的没落日记

发布时间:2019-12-13 19:05:32 阅读: 来源:柴油机厂家

牛栏山的崛起,二锅头的没落

经过去年茅台五粮液高端白酒连续提价,中国的白酒竞争已经进入新阶段,集中的趋势在加速,全国品牌和地产品牌分化明显,全国品牌需要价值创新,地产品牌区域拓展更加困难。而其中典型的例子就是牛栏山,牛栏山在定位战略上进行突破,打造二锅头发源地概念,成功对红星进行心智打击,在北京市场最近两年似乎胜局已定。但牛栏山的崛起说明什么?这是很值得人们深思的,否则北京白酒堪忧。

问题一,二锅头究竟代表什么?我想大多数人都会提到那个小扁二,不错,就是红星的小二锅头,风行全国。但这个小二错过了价值创新的机会,在80后崛起的十年,红星没有找到这种很酷的感觉,所以有了小刀的机会。而且这十年也是白酒逐渐高端化的十年,地产酒全价格带渠道全覆盖高占有策略被夸大的十年,红星推出眼花缭乱的无数种产品,中高端利润产品成为主打。这个时候对小二的价值是进一步的抛弃。二锅头代表什么?是不是低端白酒?草根精神不抓住,高端的根在哪里?这个问题留给了后来者挑战者机会。

问题二,牛栏山代表什么?最近十年牛栏山崛起,在操作过程中,我们的主要线索就是要让牛栏山代表二锅头,这个问题应该说在一定程度上很好的解决掉了。发源地的定位战略,让很多人觉得曾经的二锅头都是牛栏山。而让那些上了年龄的二锅头爱好者很郁闷,但这个事情一旦消费者认定了,就解释不清楚。有两个关键因素一个是牛栏山的名字给力,红星似乎代表了解放后到2000年以前,红星的名字在我们国家有很强的年代感近代感,但牛栏山更古老,更符合现在白酒的所谓文化味道。所以对于现在以及未来牛栏山可做的文章更多。其次都打北京牌,红墙天坛代言人王刚更给力,以至于红星整了好几位相声演员齐上阵。但牛栏山还能代表二锅头吗?牛栏山卖的最好的百年,光瓶都是浓香型陈酿,不要以为消费者不在意,时间久了喝牛栏山就不是喝二锅头了,在崛起的同时还买下了隐患。

问题三,能否走到全国?在全国范围内对二锅头的认知,目前来看还是红星的低端二锅头。这给牛栏山和红星都造成很错位的纠结。牛栏山在河北内蒙山东还比较不错,其他地方就乏善可陈,区域拓展遭遇挑战。而红星名声在外还只是个低端,家门口被牛栏山欺负闹心。洋河蓝色经典是价值创新的一个典范,可是牛栏山和红星如何借鉴?皇家宫廷北京难道就是文化厚重感?而且这种厚重感明显有被拔高的痕迹,不能得到全国人民的共鸣。为什么不去把握现代人的感觉?王刚不仅仅和珅演得好,鉴宝主持的也好,后者就是一个古代古董文化和现代财富结合的典范。白酒一定不要找穿唐装的感觉,毕竟那只是节日的气氛,而不是每天的习惯。走到全国的挑战在于价值不能创新,仅从白酒本身讲,走出去太难了。北京的文章做得不够,作为近2000万人口的大都市,潜力足够大,而且对全国的辐射作用足够大,这个引导作用做足,也许不要急着先去南下北上的折腾,或者南下北上的更有效果。

问题就是答案,当我们看到那么多小白酒厂就靠二锅头生存的时候,而且是在全国范围内有着广阔空间,我们可以判断二锅头在人们心中的生命力,尽管白酒趋势在转柔转淡,低度化明显,这都不影响二锅头作为清香的主要代表创造更广阔的空间,关键看怎样的策略和思路,如何在这个消费者群体以及环境发生巨大变化的时刻把握自己的机会。单独看牛栏山的个案,我们认为是二锅头的没落,包括红星龙徽拉郎配的首都酒业,不是洋河收购双沟,或者从另外的角度讲也是其他二锅头们的机会。

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