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巴伦周刊封面文章联想的进攻

发布时间:2021-01-20 23:49:33 阅读: 来源:柴油机厂家

导语:最新一期美国《巴伦周刊》印刷版刊登题为《联想进攻》(Lenovo Attacks)的评论文章称,从默默无闻成长为全球PC行业领导者的联想,现在又把目光放到了三星电子和苹果公司身上,希望在智能手机和平板电脑领域大展拳脚。

以下为文章全文:

业界一枝独秀

杨元庆已经在很多人跌倒的地方站稳了脚跟。短短8年间,这位联想集团的董事长兼CEO就把这家中国企业,从名不见经传的PC厂商变成了全球第一大PC品牌。他一路披荆斩棘,将宏碁、华硕、东芝和索尼等众多对手一一斩于马下。尽管规模达2000亿美元的PC行业已经今不如昔,但在惠普和戴尔等老牌巨头日薄西山的当下,联想的份额仍在增长。

与此同时,尽管戴尔、惠普等PC厂商均在智能手机和平板电脑市场折戟而归,但联想却一枝独秀,成为了中国排名第二的智能手机厂商,仅次于三星,但却领先于苹果公司。现在,杨元庆再次踏上了征服世界的征程。

据市场研究公司IDC测算,截至6月,联想全球“智能上网设备”市场份额达到7%——该市场包含了智能手机、平板电脑和PC——远远落后于三星的24%和苹果公司的14%,但却达到紧随其后的惠普(3.6%)的两倍。“他们显然已经跳出了传统的圈子。”IDC分析师鲍勃·奥多尼尔(Bob O'Donnell)说。

尽管今年的全球PC出货量预计将萎缩至3.154亿台,较2012年减少9.7%,但分析师还是认为,由于销售额向利润率较高的产品转移,联想的盈利将增长19%,达到7.58亿美元,折合每股ADR(美国存托股份)1.40美元;营收则会达到373亿美元。在截至2015年3月的财年内,分析师预计该公司的利润将增长17%。

联想在美国最知名的产品是ThinkPad笔记本,这个品牌是该公司2005年斥资17.5亿美元从IBM手收购来的。

两年前,联想推出了首批平板电脑,包括针对企业用户的ThinkPad和针对消费用户的IdeaPad。明年,该公司预计还将在美国发布首款智能手机,进一步拓宽触角。

但新兴市场仍是联想的主要增长来源。“无论是平板电脑还是智能手机市场,都在从高端向主流和入门领域转变,从成熟市场向新兴市场转移。”杨元庆近期接受《巴伦周刊》采访时说,“在成熟市场,更新换代周期变得更短和更快了。这一趋势对联想有利,因为我们在主流市场和新兴市场更加强大,我们的开发周期也比竞争对手短得多。”

对投资者来说,联想拥有独特的发展计划:能够充分利用中国市场的长期增长潜力;尽管正在向高价、高利润的领域转移,但规模、份额和盈利能力却仍在增长。这也让联想处在了变革潮流的前沿,可以进一步推升利润率,从而给股东带来回报。联想的ADR最近几年已经上涨3倍,达到20美元。而随着该公司的智能手机和平板电脑需求增加,股价明年还有望攀升至25美元。

本土优势明显

杨元庆的很多愿景都要仰仗中国市场,这里为联想贡献了42%的营收和可观的利润。同样是在这里,柳传志和10个哥们在1984年共同创办了联想,并成为了中国最早的一批企业家之一。十年后,他任命时年29岁的销售员杨元庆主管羽翼未丰的PC部门。柳传志后来回忆起来,还将当时的那次任命称作是一项“冒险的决定”。但那次冒险的确收到了回报。联想1996年推出了首款笔记本,并开始在中国市场销售IBM软件。杨元庆放弃了直销模式,开始使用本土分销商:他还大幅降低售价,仅比成本价略高。最终,他还成为促使联想收购IBM PC业务的主要推手,后者的规模3倍于当年的联想。

联想在中国拥有数千家零售渠道。该公司的PC随处可见,至今仍是中国销量最高的品牌。其智能手机也通过同样的零售渠道销售,但也新增了与运营商合作推出的合约机。

与平板电脑一样,智能手机也是联想新增的一条产品线。联想2010年初就在中国推出了智能手机,但直到2011年才将其列为重点业务。

“他们在中国的分销渠道会渗透到六线城市。这也就难怪他们拥有如此强大的地位,并成为LG和三星的有力竞争对手了。”美国市场研究公司Endpoint Technologies总裁罗杰·凯(Roger Kay)说,尽管PC销量面临挑战,“但他们还是凭借着中国的智能手机业务实现了营收增长。”

联想也使用Android操作系统来生产手机,该公司通过多个“第一”获得了中国运营商的欢迎。例如,它是首家主打女性牌的智能手机厂商。很显然,中国女性偏爱大屏手机,因为这可以让他们的脸看起来更小、“更漂亮”。而通过与中国联通的合作,联想也开辟了200美元以下的智能手机市场。中国移动和中国电信也纷纷跟进。市场研究公司Canalys分析师詹姆斯·王(James Wang)表示,这也帮助联想与本土厂商展开了竞争,包括华为、中兴、宇龙。

联想一直在不停地升级零部件,并且充分利用了与联发科等芯片制造商之间的合作,后者会优先向联想提供性能强大的新处理器,之后再向其他客户发货。“通过冒险采用最新的芯片,联想获得了相较于本土竞争对手的先发优势。”詹姆斯·王说。该公司的K900巨屏手机就已经销往了印度市场。观察人士怀疑,该产品可能会成为联想面向美国市场推出的首批手机之一。

中国消费者升级手机的频率很高,这也令联想获得了足够的经验。“一款手机的寿命可能只有半年。”杨元庆的副手、联想手机业务负责人刘军说,“正因如此,手机市场才远大于PC市场。”

过去一年里,联想在中国推出了40多款智能手机。“我们每月都会推出新机型,”他说,“多数都是自主生产的,这也为我们带来了成本优势,以及上市时间和量产时间上的优势。”

联想第一财季智能手机出货量达1140万部,相当于一年前的3倍;当季平板电脑出货量为150万台,达到去年同期的4倍。从全年来看,该公司预计将销售5000万部智能手机和1000万台平板电脑。联想表示,该公司在武汉建设的新工厂每年可以生产1亿台的智能手机和平板电脑。

联想的ThinkPad平板电脑使用微软Windows 8操作系统,而IdeaPad平板电脑则使用Android系统。该公司称,将会考虑生产搭载Windows Phone操作系统的智能手机,具体情况要取决于市场需求。在被问及对微软宣布收购诺基亚手机业务作何评价时,杨元庆说:“我们之前就说过,行业将会整合。微软现在是我们的重要战略合作伙伴,今后仍是。但我们也会相互竞争,这是我们行业的特性。”

防守反击战略

联想可以说是中国第一个国际品牌,在杨元庆的经营下也一直进展顺利,并且充分利用了IBM高端产品的光晕效应,没有浪费这个重要资源。该公司一直坚持双品牌战略:在消费市场力推联想品牌,在高端企业市场则发展ThinkPad品牌。他还聘请了一批西方高管帮助其运营公司。联想的企业整合十分成功,甚至获得了《哈佛商业评论》的褒奖。

为了领导这家跨国公司,杨元庆在收购IBM PC业务后便开始学习英语,不仅专门聘请了老师,还会每天观看数小时的CNN。他还举家迁往美国北卡罗来纳州的莫里斯维尔,也就是IBM前PC总部所在地,现在则成了联想的两大总部之一。英语现在也已经成为联想的官方语言。

在联想的3万名员工眼中,杨元庆是个很受欢迎的领导者。最近在罗利市附近举行的一次会议上,与会的数千名联想美国销售人员都被杨元庆为公司制定的愿景打动。他对台下的员工们说:该轮到你们大展拳脚了。他还非常体恤下属,去年将自己的300万美元奖金都分给了员工,上周再次自掏腰包嘉奖员工。当然,由于他持有的7%联想股份如今已经价值7亿美元,所以这笔钱对他来说不足挂齿。

在2008年遭遇危机后,杨元庆制定了“防守反击”战略,将联想从危险境地拯救出来。在这一战略的引领下,联想首先力保中国市场这项“现金牛”业务,然后向增长迅猛的地区和新产品领域发起进攻。进攻业务的增速预期是市场增速的两倍,但防守业务的增速也必须高于市场整体速度。只有当某项业务的份额达到两位数时,联想才会要求其盈利。

对员工来说,“防守反击”是一句口头禅,是组织商业计划的一种方式。市场研究公司Technology Business Research分析师比奥·斯考尼克兹尼(Beau Skonieczny)说:“近几个季度最大的变化是:他们已经将PC转为防守模式。”这项业务将创造现金,并为其他业务提供发展资金。

在杨元庆最新制定的“PC+”战略的指引下,联想已经把移动设备确定为“进攻市场”。今年春天,杨元庆重组了公司,以应对“进攻市场”面对的挑战。他相信,即使是最强大的竞争对手,也并非不可战胜的。三星已经成功打击了苹果公司的生态系统,证明Android可以取胜。戴尔前高管、现任联想美国负责人的盖里·史密斯(Gerry Smith)表示,他和他的同事对如何开展业务了然于胸。

“我们都知道该怎么做,之前已经在PC市场做过一次了。”他说,“我们见证了三星前几年的成功,我们会微笑着说:‘太好了,’因为这给了我们追赶市场领导者的机会。我们还可以在效率和速度上展开进攻,可以从底部向上展开进攻,从产品组合、定价和上市时间上向对手施压。”

三星并未对此置评。

产品组合多样

联想计划在年底前推出一系列新产品:该公司上周发布了新一代高端手机Vibe X。他们还在推广IdeaPad Yoga变形本:这款产品兼具平板电脑和PC的功能,但重量比平板电脑大,电池续航时间也更短,不过性能更强。联想通过百思买和Staples在美国销售产品,他们去年末在美国Windows 8 PC市场占据主导地位,在700美元及以上市场的份额为29%,在900美元及以上市场更是高达49%。

联想坚持认为,平板电脑是一款过渡产品,最终将与智能手机融合。杨元庆认为,任何拥有7英寸屏幕的移动设备都可以被称作平板电脑,而小于这一尺寸的则应叫做智能手机。这意味着消费者需要重点根据功能来选择产品,而不能一味关注设备类型。

虽然全球PC市场可能会触顶,但中国市场的需求却很平稳,而企业用户也要对设备更新换代。杨元庆预计,全球PC市场可能还会经历一两个季度的颓势,之后便会企稳。

在美国,PC仍是多数人的主要计算设备。IDC最近的调查显示,美国人的个人时间有一半花在PC上,智能手机仅占30%。1977年至1994年间出生的“千禧一代”有54%计划在未来一年购买PC。“我们原先向CIO出售黑盒子,现在则卖给18至24岁的年轻人。”联想首席营销官大卫·罗曼(David Roman)说。

“不能说PC已经无关紧要,”咨询研究公司Creative Strategies总裁兼IBM和联想的顾问蒂姆·巴加林(Tim Bajarin)说,“它在商业和教育领域应用很广,而且仍在票据、报告、媒体管理等方面扮演着重要角色,很多事情是平板电脑永远无法胜任的。”

联想的劣势在于微薄的利润率。该公司的营业利润率仅为2.4%,处于困境中的戴尔都达到5.4%,而苹果公司更是高达29%。杨元庆曾经承诺至少会增加1个百分点。而随着该公司继续推进“PC+”战略,其利润必将随之增加。智能手机的利润率比PC丰厚得多,人们更换手机的频率也更高。

服务器和存储器大约仅为联想贡献了3%的营收,但仍然可以推升利润。由于联想的目标是在所有业务中都实现两位数的份额,所以并购似乎在所难免。联想正在与IBM谈判,希望能在今年收购后者的低端X86服务器业务。该业务的利润率比联想高很多。但意料之中的是,IBM的要价远高于联想的出价。双方的谈判似乎陷入僵局,但仍有可能重启。

或与苹果比肩

一直看好联想的基金公司Guinness Atkinson Funds投资组合经理詹姆斯·维尔(James Weir)认为,该公司核心业务的表现令人鼓舞。“他们在台式机和笔记本市场的份额双双增长。但潜力还是源自智能手机和平板电脑业务,”这两项业务为该公司贡献的营收已经从去年12月的11%,增长到今年6月的14%。由于联想在中国的智能手机业务已经扭亏为盈,所以该业务将进一步推升整个公司的盈利。“如果联想能够保持增长,就有资格与苹果公司和三星并列为性感的消费电子企业,而不仅仅是PC厂商。投资者会给‘中国的苹果’多高的市盈率?”维尔问。

杨元庆指出,联想的市值约为100亿美元,而苹果公司则高达4500亿美元,是联想的45倍。很多看好联想战略的人都认为,该公司的规模最终将与苹果公司或三星比肩。

这是否太过荒谬?未必。

目前负责联想高端PC+业务的IBM老兵缪斯·彼得·霍腾休斯(Muses Peter Hortensius)说:“如果你在2009年听说我们要超越惠普和戴尔,你肯定会说,‘别吹了,不可能。’但4年后,我们确实做到了。我相信我们这一次也会成功。”

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